2025年下半年，开场即炸场：以“可感知可触碰的全球化”之名，锦江酒店(中国区)携六大国际化品牌酒店，发起#TouchTheWorld触碰世界每一面#营销活动。活动贯穿整个7月，全网疯转，总曝光量2.1亿、总互动量84.3万、视频总播放量达到424.23万。
有网友表示“连接世界的渴望，从未如此强烈;走出国门的冲动，瞬间冲顶”。
在六大国际化品牌中，除土生土长的维也纳国际酒店之外，丽芮酒店、丽柏酒店、凯里亚德酒店、丽怡酒店、康铂酒店均为锦江所收购的海外品牌。一场营销活动，再次让“国际品牌的本土化”这一话题推上热搜。
一次现象级品牌营销
品牌是一种情感的连接。任何国际化品牌想要快速打开新市场，都需要通过本地化营销快速与本地消费者建立情感链接。
由凤凰周刊、环球杂志等全球化媒体发布的《国人感知世界新趋势》视频迅速引发热议，挑起了“在本土触碰世界”大众文旅消费好奇心，引发一个国民级社会公共话题。
紧随其后的“TOUCH THE WORLD触碰世界每一面”主题系列品牌海报发布，以更直观的“图片+大标题”，直截了当地点明六大品牌感知世界的独特体验点;高潮在于全新年度品牌 TVC《TOUCH THE WORLD》，以百万文旅达人的“探索者视角”，沉浸式旅程串联起六大品牌核心场景，让 “本土化国际体验” 从抽象概念变为可触摸的感官盛宴;锦江多个官方账号不断输出内容，视频号、抖音、微博等三大平台博主二创品牌大片，吸引文旅行业媒体解读报道，持续扩散成为一场全域营销的品牌势能。
趁热打铁，锦江酒店(中国区)迅速以各种线下活动建立消费触点：一方面，邀请达人直播带货，以创新盲盒形式沉浸式体验六大品牌;另一方面，策划深圳后海地铁任意门线下打卡活动，小红书达人线上持续跟进，线上线下梦幻联动，发酵成热点事件;多家深圳本地媒体参加深度报道《借鹏城之窗，展世界万象》，拉升品牌格局。
整个活动策划创意及传播内容由专业团队操刀尤其TVC大片制作水准备受好评;全媒体多渠道的触点建立与覆盖，让它成为一次全民参与的流动盛宴。#TouchTheWorld触碰世界每一面#堪称今年夏天现象级大手笔品牌营销事件。
正如现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”
营销领域专家评价指出，透过现象看本质，这次活动，更像是一次锦江酒店(中国区)本土资源调度能力的行业阅兵，也是一次国际化品牌酒店营销的全球化叙事表达。
“国际化品牌”中国软着陆
全球化，就是深耕本土化。这已经成为各行各业跨国发展的通识。
所谓本地化，就是将产品或服务调整以适应特定国家或地区的文化、语言、法律法规、用户习惯等差异化需求的过程。它旨在确保产品在不同市场中能够被当地用户接受和喜爱，甚至建立情感连接。本地化涵盖了从语言翻译、内容适配到用户体验优化、服务支撑等多个层面，是实现业务成功落地的关键环节。
在中国酒店业，曾经将“国际品牌”视为品牌溢价的时代红利，正遭遇来自年轻客群成长与本土品牌崛起的冲击，特别是在一些竞争白热化的酒店赛道，国际品牌更需要通过“深度本地化”来建立起竞争对手难以逾越的护城河。正如麦肯锡《2025年全球消费者状况报告：当颠覆成为常态》显示，全球47%的消费者认为本地拥有公司对其购买决策很重要。
通过对比分析品牌起源与公司战略拼图不难发现，相较于坚持品牌塑造全球化的硬着陆，国际化品牌以“品牌国际性+本土化”的软着陆方式更容易在中国市场获取成功。
一是找准独特定位：从细分品类切入找准赛道，品牌“国际性”基因自带差异化定位的竞争优势。
从品牌起源来看，2015年以后，锦江先后收购法国卢浮酒店集团及丽笙酒店集团，随后将旗下包括康铂、凯里亚德、丽柏、丽怡、丽芮等在内的一批拥有深厚文化积淀和独特服务理念的国际酒店品牌引入中国市场。
2015年前后，正是国内中端酒店爆发期和中高端酒店孕育期(几乎空白市场)，大多数中端及中高端酒店品牌都是在这一时期创立推出的，尚处于从0到1的落地打磨阶段。而这些被收购来的海外酒店品牌都是成熟的具备丰厚品牌历史底蕴和品牌知名度的国际品牌，例如，康铂创立于1976年、丽怡酒店创立于1987年，它们此时进入中国市场，只要从0到1做好本土化落地，在某种程度上与同时期的本土品牌处于同一起跑线。而本地品牌维也纳国际酒店诞生于2012年，时间上早于国内中高端酒店概念出现，具有赛道的先发优势。
值得一提的是，创立于2014年的丽芮酒店，自2020年进入中国市场，创新提出“入门级高端精选生活方式酒店”这一全新的细分品类定位，打破了长期以来以“全服务”模型打造高端酒店的行业标准。
从市场定位来看，相较于传统标准化商务酒店，中高端酒店更强调以生活方式酒店来满足消费和投资市场的多元需求。海外品牌的国际性包括维也纳国际酒店所强调的欧洲古典生活方式这一品牌定位，自然而然成为其在中高端市场的差异化竞争优势。
二是重视体验创新：既保留品牌自身的特质属性，又深度融入中国市场的消费需求与文化语境。
在品牌全球化进程中，本土化战略往往面临核心价值与本地适应的二元选择。成功的跨国品牌运营案例已经证明，本土化不是简单地复制照搬总部的成功模式，而是重新定义了自己在当地市场的存在意义，通过洞察本地消费者需求和深度融入本地市场，来实现“我能为这个市场创造什么独特价值”。
迈点观察发现，为中国市场而创新，锦江旗下海外品牌在品牌体验打造过程中，既保留自身品牌的特质属性，又汲取了中国消费者及消费环境中某一种特质，来为自身品牌加分，创造独特的用户体验;其中，文化理解和文化适配发挥着关键作用。
其一，理解文化语境，从品牌命名、品牌故事、视觉设计、与本地消费者建立起品牌信任、情感链接和形象认知。
例如，“Campanile”在法语中的意思是钟楼，用钟声可以召唤信徒，而品牌创立时以此命名是希望让它可以成为召唤大家享受欢乐的聚集地;进入中国后，品牌进行了本土化的设计，正式命名为“康铂”，寓意“高品质和不断的成功”，通过探索人心将独一无二和舒适愉悦的体验相结合去打造独特的品牌体验。
图片：康铂酒店
凯里亚德和维也纳国际这两个充满异域风情的品牌名字，一个来自欧洲，讲述的是中国人熟知的“大航海精神”品牌理念和关于“探索”的故事，与国人有文化共鸣;一个生于本地，却把欧洲古典生活方式演绎得淋漓尽致，于品牌体验中凸显文化转译能力。
图片：凯里亚德酒店
其二，适配市场需求，通过深入中国目标市场的消费者需求、文化背景和消费习惯，对产品进行适应性调整，让产品本地化成为品牌落地的基石;同时，提供贴近在地文化和语言习惯的服务来增强消费者的黏性，以服务本土化提升品牌形象和消费者满意度。
举个例子，来自美国的丽笙酒店集团是全球初代设计师酒店的缔造者之一，旗下品牌进入中国市场传承了集团设计基因，更懂得利用设计打造兼顾“空间美学+功能布局+消费场景”的创新体验。
丽怡酒店承袭美式商务基因与自然怡然理念，嫁接本土市场需求，强调功能主义与装饰主义融为一体，以“高效商务×自然怡然” 的旅居体验，树立了中端酒店的新标杆。新一代丽怡酒店通过引入行政楼层、悉·空间和首席管家等创新元素，满足了现代商旅人士对于便捷、舒适与个性化体验的双重需求， 提升了客人的住宿体验，树立了中端酒店的新标杆。
图片：丽怡酒店
丽柏酒店秉承少却更好和实用主义的产品设计理念，为“精致主义新中产”客群无止境创造精致生活的美好体验，特别是以“包豪斯美学+宴会服务” 切入宴会市场，做国内唯一提供专业宴会服务的中高端国际酒店品牌——凭借专业的宴会团队、智能机器人和一应俱全的专业设备， 提供“宴会策划、场景布置、定制菜品、私人管家式服务”等一站式服务。
图片：丽柏酒店
丽芮酒店以艺术、音乐、设计、时尚为灵感，品质住宿为核心，打造兼具社交、艺术、餐饮、运动的全天候多元化的创新生活空间。在品牌落地时，邀请全球顶尖设计团队研发符合中国市场需求的设计方案，更强调单店单设计，融入本地元素，让每一家丽芮酒店都成为一次高颜值的别样体验。
图片：丽芮酒店
值得强调的是，多元品牌矩阵和产品组合，为市场适配提供了更多可能性。例如：#TouchTheWorld触碰世界每一面#营销活动，就是同一主题下不同品牌不同产品的组合牌。
图片：维也纳国际酒店
三是主打中西合璧：全球视野+国际智慧+中国方案，以双轮驱动共生双赢。
源于庞大的消费规模特别是年轻消费群体的强劲需求，中国市场成为品牌全球化发展的兵家必争之地。在消费品领域，中国企业以并购形式成功引入优质海外品牌，并且凭借这些品牌的独特个性和品牌调性，结合中国市场本土化运营，取得了不错成绩，也为企业自身找到了一条增长之路。
过去十多年，中国酒店集团也开始尝试以收并购形式引入海外品牌来寻求突破创新。例如锦江收购卢浮酒店集团和丽笙酒店集团，就通过成功推动海外品牌本土化落地，来实现了增长。
“我自己去国外旅游也会遇到很多不错的品牌酒店，也很想在国内投资，但它们要么就是没有引入中国市场，要么就是品牌影响力不够，实在不敢投。目前来看，中西混搭的国际品牌才更具市场竞争力和发展前景。”一名丽芮品牌投资人表示，坦白讲，尽管卢浮酒店集团和丽笙酒店集团都是海外老牌且是区域头部的酒店集团，但之前在中国市场的影响力有限;而自从被锦江收购后，它们在华发展速度明显加快，这对于喜欢它们品牌的投资人来说，有锦江加持，心里明显就有底了。
正是由于“收购”这一商业行为，锦江成为卢浮和丽笙两大国际集团在华发展的操盘手，从产品迭代研发、品牌推广、市场开拓等都由,中国团队协同海外团队来共同落地，主打“中西合璧，互补互融”。
例如，海外品牌的本土化品牌标准和产品设计部分，得益于全球化研发团队兼顾全球视野、国际智慧以及更懂中国市场，让锦江国际化品牌成为中国消费者“家门口的世界窗口”;锦江GPP强大的供应链优势，使得国际化品牌在投资成本和运营效率方面更有竞争力，提升品牌签约和开业速度。
再如，锦江荟超2亿会员资产以及本土运营创新强势赋能门店经营。举个例子，随着出/入境旅游持续回暖，凭借国际基因与中国体验，凯里亚德、康铂等国际化品牌成为众多外国游客来华首选，康铂酒店(上海外滩店)常年外宾占比约七成;同时它们也是中国人走出国门看世界的落脚点，中国消费者能在“锦江荟”APP上直订锦江在海外酒店超过1,600家海外酒店，覆盖巴黎、曼谷、迪拜等全球近千个热门目的地，轻松体验“全球化”。
值得强调的是，依托于锦江资源和本土能力建设，五大国际化品牌均取得了规模和业绩的快速提升。
截至今年6月，丽怡酒店全球门店突破 700家，覆盖20余国;中国区规模近400家，在营门店覆盖全国近80座城市——核心战略据点城市占比45%，文旅流量门户城市占比30%，新兴样板消费高地城市占比25%;ADR更是维持着年均10%左右的增长，其中北上广等一线城市的ADR常年在400元以上。凯里亚德酒店全国门店早已突破500家，覆盖超120个城市;今年以来新开业门店近20家，聚焦核心枢纽、文旅地标及活力商圈，实现规模跃升与运营韧性双突破。丽柏酒店签约覆盖超80座核心及潜力城市，在营业酒店遍布全国30 多个城市，在华规模超110家。康铂酒店全球布局已覆盖15个国家800余家酒店，在华规模超 160 家;2025 年上半年实现全品牌 OCC 同比提升 1.6%。
聚力本土市场，锦江酒店以“全球视野+国际智慧+中国方案”来推动两大国际集团旗下品牌的本土化落地，以双轮驱动共生双赢。迈点认为，锦江酒店“国际化品牌”的中国软着陆，不是简单的品牌引入，而是价值链的本土化重构——这才是国际品牌本土化的精髓所在。
锦江酒店全球化的“超级演习”
锦江积极应对全球大势变化、推进“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略，努力打造世界一流酒店集团。如今看来，收并购只是个工具或行为，按照“基因不变，后台整合，优势互补、共同发展”的十六字方针，锦江通过一系列收购整合逐步完成自身的战略拼图和能力提升;以“本土化”驱动“全球化”，锦江酒店(中国区)就是很好的试验田。
锦江酒店(中国区)在本土主场，对于卢浮和丽笙两大国际集团旗下部分海外品牌的本土化运作，恰恰是全球化视野下一次长达10年的实战演练;实战所得经验将为其在新一轮出海潮下，推动中国酒店品牌出征海外市场时提供借鉴和指导，毕竟中国酒店市场是全球最大且最复杂的市场。
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